Hvor går grensen mellom personlig påvirkning og profesjonell forretningsdrift? Det spørsmålet står sentralt når TV 2 i september lanserer dokumentarserien «Bak glansbildene».
Her retter kanalen et kritisk søkelys mot tre profiler med stor påvirkningskraft – og understreker en rekke påstander om markedsføring, forbrukerrettigheter og kommersiell virksomhet.
Influensere er ikke lenger bare personer som deler bilder og glimt fra privatlivet i sosiale medier. Mange driver store virksomheter, selger egne produkter og når hundretusener av potensielle kunder gjennom kanalene sine.
Det er denne utviklingen TV 2 ønsker å undersøke i den nye dokumentarserien «Bak glansbildene», som har premiere 14. september.
Serien består av tre episoder og tar for seg gründer og influenser Isabel Raad, influenser og gründer Sara Emilie Tandberg og realityprofil og influenser Cristian Brennhovd.
Det er viktig å understreke at påstandene og problemstillingene som omtales i serien er TV 2s journalistiske fremstilling. De berørte profilene har ikke nødvendigvis samme syn på sakene.
Undersøker Careless
I episoden om Sara Emilie Tandberg undersøker TV 2 klesmerket Careless, som hun har bygget opp til en betydelig virksomhet.
TV 2 opplyser at redaksjonen har sett nærmere på hvordan klærne produseres, og om selskapets løfter om trygg og etisk produksjon holder mål.
Kanalen sier journalistene har fulgt produksjonskjeden helt til fabrikker i utlandet.
TV 2 varsler også at episoden vil ta opp det kanalen omtaler som skjult reklame og tvilsomme produktpåstander i Tandbergs egne kanaler.
Det er foreløpig ikke kjent hvordan Tandberg selv stiller seg til alle forholdene dokumentaren tar opp.
Brennhovd og pengespillreklame
En annen episode handler om Cristian Brennhovd.
Her sier TV 2 at serien undersøker det kanalen beskriver som en langvarig «katt-og-mus-lek» mellom Brennhovd og norske tilsynsmyndigheter.
Bakgrunnen er blant annet en sak fra Lotteritilsynet, som i 2024 varslet pålegg og dagbøter mot Brennhovd og hans enkeltpersonforetak. Tilsynet mente markedsføringen av utenlandske pengespill rettet seg mot det norske markedet.
Brennhovd har avvist at han har brutt loven.
Det er samtidig viktig å få med at Lotteritilsynet avsluttet saken mot ham i november 2025 etter en helhetsvurdering, og dagbøtene ble stanset før saken ble henlagt.
TV 2 opplyser også at dokumentaren tar opp advarsler fra Forbrukertilsynet knyttet til markedsføring av kosmetiske inngrep i utlandet.
Brennhovd avfeier kritikken i serien.
– Det er som å få en gjensittingslapp på ungdomsskolen, sier han.
Ser også nærmere på Isabel Raad
Den tredje episoden handler om gründer og influenser Isabel Raad og nettbutikken Ivorie Studio.
Også her varsler TV 2 at redaksjonen skal undersøke virksomheten bak influenserprofilen og hvordan produkter og kommersielle budskap presenteres for følgerne.
Serien retter dermed oppmerksomheten mot en bransje der skillet mellom personlig innhold, reklame og forretning ofte kan være vanskelig å se for forbrukerne.
– Har gått den ekstra mila
Journalist Line Haus har arbeidet med serien i mer enn ett år.
Hun sier det har vært krevende å få flere av aktørene til å stille til kritiske intervjuer.
– Vi opplever ofte at profiler i denne bransjen vegrer seg for å stille til kritiske intervjuer, og heller deler sin versjon i egne kanaler. Vi har over flere måneder jaktet svar fra aktørene, og her har vi virkelig gått den ekstra mila for å få dem i tale, sier Haus.
Vil diskutere influensernes makt
TV 2s nyhetsredaktør Karianne Solbrække mener serien handler om langt mer enn de tre personene som undersøkes.
– Influensere opererer ikke lenger bare som privatpersoner. De leder profesjonelle, kommersielle aktører med stor økonomisk makt. Når forbrukere oppfordres til å handle basert på tette, personlige relasjoner og løfter om trygg og etisk handel, har offentligheten krav på at vi ettergår om disse løftene faktisk holder vann, sier hun.
TV 2 opplyser at serien også ser på hvordan statlige tilsyn følger opp influenserbransjen, og stiller spørsmål ved om dagens regelverk og håndheving er godt nok tilpasset en bransje i rask utvikling.
Også disse vurderingene er TV 2s journalistiske premiss for serien.
– Med denne dokumentarserien ønsker vi ikke bare å belyse enkeltsaker, men å reise en viktig debatt om hvordan vi som samfunn skal regulere en av vår tids mest innflytelsesrike og uoversiktlige bransjer, sier Solbrække.
Et stadig større næringsliv
Influensere har på få år gått fra å være først og fremst medieprofiler til å bli gründere, merkevarer og arbeidsgivere.
Det gjør også den journalistiske kontrollen av bransjen mer relevant.
Når følgere samtidig er potensielle kunder, og tilliten til personen bak merkevaren er en viktig del av salget, reiser det spørsmål om ansvar, åpenhet og hvilke krav som bør stilles til markedsføring.
Det er nettopp disse spørsmålene TV 2 ønsker å løfte fram når «Bak glansbildene» har premiere 14. september.
